Substack，美版公众号，为价值付费

互联网极大地增加了内容的可获取性和传播性——现在文字创作者可以自助出版并面向广大受众进行推广。Substack是一个面向独立创作者的订阅出版平台，旨在让创作者们更容易发布内容，也让读者能够支持他们喜欢的创作者。

在出版史上，技���创新往往是最大的转折点，尤其是在降低出版成本方面。1436年，约翰内斯·古腾堡发明了活字印刷机，与手工抄写书籍相比，大大降低了印刷成本。文字首次得以面向大众，开创了现代大众传媒的先河。

然而，商业模式的创新同样在降低出版成本方面起到了至关重要的作用。例如，在19世纪，本杰明·戴发明了一种新的商业模式，这一模式在随后的约180年里支撑了新闻行业的发展：基于广告收入的模式。他创办了首份廉价报纸《纽约太阳报》，这份报纸很快成为美国阅读量最大的报纸之一。与当时行业平均收费6美分不同，《太阳报》只收取1美分，通过广告收入弥补了销售额的损失。这种模式首次利用了媒体网络效应，奠定了世界上一些最大报纸的基础。

互联网的出现将出版成本降至几乎为零，作者可以自我出版内容并推广给数百万读者。尽管这一技术驱动的变化巨大，但支撑出版业的经济模式依然未变：广告收入。后来，像Facebook和Google这样的科技巨头捕获了大量由在线媒体消费驱动的广告收入，导致新闻行业陷入危机，收入枯竭。

为应对这一情况，依靠数字订阅的报纸和其他出版物数量迅速增加。1997年，《华尔街日报》是唯一要求数字订阅的报纸。到2015年，美国拥有超过5万读者的98家报纸中，有77家设置了付费墙。同时，虽然大型出版物成功应对了这一转变，但仍依赖广告收入的独立创作者和博客却在苦苦挣扎。

这时，Substack应运而生。

Substack是一个基于订阅的新闻通讯发布平台，专为独立创作者服务。Substack让创作者可以轻松地开始一份电子邮件新闻通讯，同时让读者找到并关注他们喜欢的创作者，并给予支持。Substack起初是一个工具，但正在努力成为一个阅读目的地。它拥有一个移动应用程序，提供原生的阅读体验，并且拥有一个不断壮大的创作者和读者网络，具有推荐和评论等社交功能。

Substack成立于2017年，由Chris Best（CEO）、Jairaj Sethi（CTO）和Hamish McKenzie（首席写作官）共同创立。他们在Kik相识，这是一款由Chris Best共同创立的免费消息应用。在Kik公司，Hamish McKenzie担任编辑顾问，而Jairaj Sethi则担任平台负责人近六年。Best和Sethi都来自加拿大，毕业于滑铁卢大学，McKenzie则是一名曾为多家报纸和杂志撰稿的前记者。

不知道还有多少人记得 Kik，这款横空出世的现象级匿名聊天应用，上线后，在短短 15 天内就吸引了 100 万用户，其火爆程度甚至威胁到了黑莓原生即时通讯软件 BBM 的地位。一个月后，黑莓官方下架了 Kik。这款应用也启发了国内的米聊和微信的开发。

2017年夏天，这三人开始开发Substack，通过整合企业电子邮件发送工具和快速构建的网络发布软件，制作了Substack的原型。凭借McKenzie与新闻通讯《Sinocism》的作者Bill Bishop的关系，他们说服Bishop在Substack上推出了第一份出版物。

2017年10月18日，Bishop向他的3万名订阅者发送了一封电子邮件，告知他们他的每日通讯将改为付费订阅模式。到当天结束时，Sinocism已创收六位数，Substack也正式亮相。接下来的几个月里，Substack吸引了多样化的创作者群体，并向公众开放注册，使任何人都能创建和盈利一个新闻通讯出版物。该公司还参加了Y Combinator的2018年冬季批次。一年后，Substack的付费订阅用户已增长到2.5万。

Substack 是一个开放的市场平台，供创作者创建新闻通讯并实现盈利，同时让读者可以发现并订阅他们喜爱的创作者的新闻通讯。除了新闻通讯，Substack 近年来还在扩展其播客功能，使任何人都可以在平台上制作付费订阅的播客。Substack 的目标是让创作者专注于内容创作，并利用 Substack 处理从订阅管理到支付等独立创作者经营业务方面的问题。

Substack 为创作者提供了简洁的界面，便于创作内容。创作者可以在新闻通讯中嵌入链接、音频和视频，创造引人入胜的多内容阅读体验。内容完成后，创作者可以通过电子邮件将其分发给订阅者，并通过社交媒体上的链接帖子进行推广。每个帖子都可以包含订阅按钮，创作者还可以选择将部分或全部内容设为付费阅读。

创作者还可以创建自己的定制出版页面，以独特的风格展示所有作品，同时利用 Substack 的后台功能进行写作、分发和支付。Substack 提供了标准的用户界面，适合新出版物，并支持基于现有用户界面框架创建完全自定义的页面。

Substack 为创作者提供了深入的分析工具。创作者可以查看订阅者列表、他们的活动（从 1 到 5 的互动评分）、每个订阅者的收入、转化率、受众人口统计等。这些关键信息帮助创作者扩展受众并了解读者。

此外，创作者可以链接他们的 Google Analytics Pixel ID、Facebook Pixel ID、Twitter Pixel ID 和 Parse.ly Pixel ID，以跟踪付费广告的表现，更好地了解广告活动在社交媒体上的转化率和其他指标。

创作者还可以通过直接聊天与读者互动，让讨论延续到帖子之外，增添个人色彩。创作者可以将 Twitter 账户链接到 Substack 账户，鼓励他们的追随者订阅并将讨论从 Twitter 话题转移到 Substack 聊天中。

Substack 的初期用户是寻求内容盈利的独立创作者。以媒体记者和专业分析师为主，后续不断泛化，有记者、创作者、专业分析师、漫画家、料理师、调酒师、影评人等。25-34岁用户是主力人群，占比超过三成。该平台的六成用户为男性。

随着时间推移，Substack 逐渐支持播客创作者，执行团队希望用户在 Substack 上建立“个人媒体帝国”。

展望未来，Substack 希望超越新闻通讯平台，成为多媒体社区的中心平台。这一愿景在 Substack 的产品发布中得到了体现。2023 年 1 月，Substack 推出了需要读者申请加入的私人 Substack，表明公司意图从独立创作者的市场转型为一个日常用户分享想法和建立个人品牌的社交平台。

2021年，全球数字新闻和杂志市场的价值为342亿美元，预计在2022年至2028年间将以4.2%的复合年增长率增长。此外，随着 Substack 拓展到多媒体内容，它还将进入2022年估值为180亿美元的播客市场。

Beehiiv

Beehiiv 是一个成立于 2021 年的新闻通讯平台。它通过分级订阅计划不收取总收入的百分比，并支持创作者通过订阅和广告来盈利。与 Substack 不同，Beehiiv 不支持视频或播客。它提供定制功能、受众投票、分割、分析、团队协作、推荐计划和公共 API。累计完成3880万美元B轮融资，投资方为NEA、Lightspeed、Social Leverage和Sapphire Sport。

Medium

Medium 成立于 2012 年，是最大的博客网络之一。Medium 是一个免费博客平台，创作者可以在上面发布作品并获得粉丝。尽管 Medium 和 Substack 在写作界面简洁性上有许多相似之处，但其商业模式和愿景却大不相同。Substack 专注于展示用户的个人品牌，而 Medium 则专注于构建一个品牌网络。在 Medium 上，创作者的收入取决于用户的阅读时间，而在 Substack 上，创作者通过付费订阅赚钱。Medium 已筹集 1.63 亿美元资金。

Ghost

Ghost 是一个开源出版平台，成立于 2013 年。它提供推荐计划、推送通知、社交分享、支付网关、A/B 测试、桌面编辑器、移动应用、评论等功能。与 Substack 不同，Ghost 提供订阅计划，不会从创作者的收入中抽取佣金。但Ghost安装过程有技术门槛，所以大多数人都选择购买Ghost Pro服务让Ghost团队托管。

TinyLetter

TinyLetter 是由 Mailchimp 提供的个人新闻通讯服务。用户可以用它向粉丝和朋友发送更新、摘要和通信。它还提供与标准电子邮件客户端相同的设计工具。

Patreon

Patreon 是一个会员平台，允许创作者为他们的内容运行订阅服务。它成立于 2013 年。与 Substack 不同的是，Patreon 为创作者提供更多商业工具，以便尝试提供内容。创作者可以在 Patreon 页面上设置不同的订阅等级，为订阅者提供额外内容。Patreon 已筹集 4.12 亿美元资金。

Substack 对于不向读者收费的新闻通讯创作者是完全免费的。对于选择向读者收取订阅费的新闻通讯，Substack 收取 10% 的佣金加上 3% 的 Stripe 交易费用。没有付费等级，无论新闻通讯的规模如何，佣金都是固定的。

2021年，Substack报告称，其付费订阅用户增长至超过100万，而2019年中期仅为5万。公司没有披露免费订阅用户的数量。此外，Substack披露平台上收入最高的10位创作者年收入总计达2000万美元。2022年，Substack表示其网络推动了平台上超过40%的所有订阅以及12%的付费订阅。

截至2023年2月，Substack的付费订阅用户达到了200万，月活跃用户超过2000万，2021年底的收入为900万美元。

迄今为止，Substack 已筹集了总计 8620 万美元的资金。2021 年 9 月，Substack 完成了由 Andreessen Horowitz 领投的 6500 万美元 B 轮融资。B 轮融资后的估值为 6.5 亿美元，相当于 2021 年底 900 万美元收入的约 70 倍。

2022 年 5 月，随着科技公司估值下滑，Substack 宣布放弃原计划的 C 轮融资。不久之后的 2022 年 6 月，Substack 宣布裁员 13 人，主要集中在人力资源和创作者支持部门。

随着 Substack 的不断成熟，它有机会专注于包括播客在内的替代内容形式。通过创建一个展示用户写作、音频和视频作品的端到端平台，Substack 可以吸引更多观众。这使新闻通讯和博客更具吸引力，提供多样化的内容形式以更新观众体验。此外，这还可以鼓励内容创作者在 Substack 上建立更多的品牌，因为它可以托管他们的全部在线内容，从文字到音频和视频。

随着 Substack 的发展，它有潜力通过网络效应使创作者受益，并进一步扩大其平台。一个早期的例子是 Substack 推出的推荐功能，允许创作者向读者推荐其他新闻通讯。这推动了新闻通讯的订阅，激励新创作者加入 Substack 构建的出版生态系统。

Substack 面临着向包括播客在内的多媒体内容扩展的障碍，尤其是在 Apple 和 Spotify 等占据主导地位的平台的竞争下。2021年，31.7%的播客听众使用 Spotify，而 Apple 占 26.9%，Google 占 2.9%。说服习惯于这些平台的用户转移到 Substack 可能会很困难，尤其是 Spotify 拥有 500 万个免费播客节目。因此，虽然 Substack 早期的赌注——用户愿意为他们喜爱的创作者的付费内容支付溢价——被证明是正确的，但这一理论能否在播客领域成立还有待观察。

通过扩展到其他形式的内容，Substack 可能会在试图成为另一个社交网络或新闻发布商的过程中失去一些受欢迎的创作者。著名分析师和创作者 Ben Thompson 的科技通讯 Stratechery 曾激励 Substack 的创立，他写道，Substack 已经从一个“无名的出版商”变成了试图将“Substack 品牌推到前台”的公司。他补充说：“这是一种让 Substack 利用他们的流行性来建立一种替代收入模式的方法，这种模式要求读者首先为 Substack 付费，其次为出版商付费，而不是相反。”

这些关键风险表明，Substack 在扩展其平台时需要在吸引新用户和保持现有创作者满意之间找到平衡。

https://research.contrary.com/company/substack

商业模式新时代 2024年06月14日 16:00

编者荐语：

摘引：从更长期看，用户需要更优质、可选的信源，而创作者能量溢出，希望收入结构多元化。Substack订阅抽佣为主，其依赖高价值用户的特点，让垂类专业的创作者更容易获得成功。25-34岁用户是主力人群，占比超过三成。该平台的六成用户为男性。

以下文章来源于白日梦想家fly ，作者白日梦想家

白日梦想家fly.

且学且思，记录好奇心

2023 | 0501

substack()，为价值付费

“We only make money when you make money”

引子

聊创作者经济，不能不说Substack

让我们看看海外创作者经济的领头羊是怎么做的，能给我们什么启发

接上一篇《21世纪创作者解放运动》，我们提到了解决平台和价值型创作者矛盾的方法

即分而治之，为价值型创作者提供更长线的服务，实现粉丝沉淀和交互变现多元化

海外已经有不少产品开始尝试，完成融资的也不在少数，比如substack、patreon、onlyfans()等

接下来以substack为切入点，分析欧美创作者经济的典型模式，包括：

01

Substack背景介绍

Background

发展节奏

2017 年上线，疫情期间爆发式增长。2020年12月，付费订阅读者超25万；2021年11月，付费订阅读者超100万；2023年3月初，付费订阅读者超200万

驱动力

疫情对Substack有强拉动，经济萧条叠加互联网对传统媒体的侵蚀，媒体从业者寻找更多的收入来源，此外疫情使得用户线上时间变长，阅读更长的文本

当然从更长期看，用户需要更优质、可选的信源，而创作者能量溢出，也希望收入结构多元化

盈利模式

Substack订阅抽佣为主，从创作者订阅收入中收取 10%的分成

其中比较特别的是Substack Pro合作模式，会为知名创作者提供预付款，减轻他们的顾虑，第一年Substack会拿走专栏的85%收入，第二年起恢复正常的10%分成

创作者画像

最初创作者以媒体记者和专业分析师为主，后续不断泛化，有记者、创作者、专业分析师、漫画家、料理师、调酒师、影评人等

substack依赖高价值用户的特点，让垂类专业的创作者更容易获得成功。更垂直意味着用户黏性更高，付费意愿更强

受众画像

25-34岁用户是主力人群，占比超过三成。该平台的六成用户为男性

02

Substack的创新

progress

相比传统模式，创新有哪些，Substack解决了什么问题

过往内容平台凭着流量算法，攥着创作者的生杀大权，而substack把内容选择权还给用户，把内容创作权和粉丝资产还给创作者

用户：可以获得内容主动权，收获价值，并建立更多的关系链

创作者：自主选择创作什么，专注所擅长的领域

Chris Best说，“这种基于广告驱动的注意力经济，会造成一种不良竞争，人们更多会围绕算法创造出吸引眼球的内容，而不是创作他们认为最优质的内容。这是 Substack 想要改变的。”

先看一个案例，知名记者Casey Newton在2021年分享了过去一年在substack上的经营情况，这能帮助我们更好的理解substack的业务模式和优缺点

Casey带着在The Verge()时积累的2.4w粉丝进入Substack，一年后免费内容订阅量增长至4.96w人。会员定价为100USD/年或10USD/月

数据表现

1）用户付费转化率大概5%，年订阅营收25万美元左右，是Glassdoor上列出的新闻记者最高薪资的一倍多

2）用户流失率3-4%，原因和文章本身无关，比如「花在订阅的钱太多了」、「换工作了不再需要」

交付内容

Casey交付的内容是每周一篇高质量新闻报道，四篇新闻通讯

社区运营

在discord上建立sidechannel，付费客户可以加入

1）频道设置：两个频道，一个频道讨论，一个频道发布推荐的推文

2）匿名性：可以匿名，无需知道你是谁，在哪里工作

3）增值活动：开展多种协作，主持音频聊天，启动播客，定期邀请知名人士来进行座谈，开设临时频道，引入其他独立记者

正向体验

Casey通过discord社群，和订阅用户有了更多互动，经常从读者那里得到直接的反馈和新的灵感，收集他们感兴趣的问题

这和Substack创始人Chris Best的想法不谋而合，”在Substack上创作内容，具有定制感“

这种定制感源于双方能直接进行互动，用户甚至可以参与内容共创

成千上万的订阅者决定是否解雇我，让我更有动力去报道我认为有意义的内容，相比被各种因素影响下的平台工作，内容质量会更好Casey

Substack让Casey对内容更有掌控感，拥有的内容资产和用户关系都会随时间而增值

负向体验

但substack也存在不足，Casey此前就是The Verge的知名记者，但仍然为内容营销头痛，substack的用户增长途径极其单一，基本通过创作者自己的Twitter进行引流

此外，discord的重运营也增加了Casey的负担，需要维持稳定输出，保持良性讨论氛围，所以未来Casey计划聘请一个人帮助整理时事通讯，让他有更多时间进行用户交互和深度报道写作

从Casey的案例不难看出，substack最大的创新是用newsletter()重构了创作者和用户之间的内容链接，去除了平台中间商和算法

但在流量获取、商业变现环节，substack并没有为创作者赋能太多，流量获取更多依靠创作者在其他成熟平台内容引流，将感兴趣的用户吸引至substack平台进行订阅

未来随着substack平台用户的增多，内部流量自循环将成为重点

03

问题和解决

solve

目前仍未解决的问题，以及在做的努力

很多人都说substack是美版的公众号

的确，从内容形式看很像，都以自媒体深度文章为主，但追根溯源两者想干的事并不同

公众号背靠微信这个流量怪物，但直到2020年1月才推出付费功能

一来，这和微信对公众号的定位有关，微信更关注newsletter的分发链接功能，而非变现

微信在商业化上一直非常克制，与substack主张订阅的模式不同，公众号主张为单篇文章或合集付费，更多是一次性买卖，而非长线的信任和跟随

“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，应该是各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等”

二来，微信坐拥中国最大黏性最强的流量池，可以探索的方向太多，目前更多重心也是放在更高效率的视频号上，对于公号投入有限

三来，微信和真实社会身份绑定，对于很多并不想透露真实身份的价值创作者来说，并不是第一选择

substack其实和shopify更相似

都是没有任何流量靠山的背景起家，都是想给个体赋能。不同的是shopify()是服务于零售商，帮助他们搭建独立站，提供销售界面搭建、订单和客户管理、营销推广、在线支付等一站式服务

而substack是想为创作者搭建个人内容品牌的独立站

shopify已经成立接近20年，海外零售市场上仅次于Amazon，substack有很多可以向shopify取经的地方，后续会专门出一篇分析，这里就不赘述了

让个体创作者可以用自己的兴趣还专长获得收入，聚合志同道合的朋友，这就是最大的愿景

04

竞争和挑战

challenge

所面临的竞争和挑战

对于substack而言，竞争压力挺大

因为substack核心功能并不复杂，只是一个具有内置newsletter功能的博客平台，可以自动向订阅者发布博客文章，并收取订阅费用

且substack的邮件列表是可以自动导出，创作者可以随时迁移到其他平台，疫情后substack的爆火已经引起不少大厂和新进入者关注

大厂的入局和溃败

内容大厂入局的逻辑很简单，作为流量池，与其将用户引到产品体外变现，不如在自家产品上新增newsletter和订阅功能

如此优厚的条件和巨大流量池，但Revue和Bulletin均在2022年末相继关闭，这是为什么呢？

说到底，订阅和广告是对冲的关系

广告导向是需要让更多用户在你的平台花费更多的注意力，而substack的精髓在于newsletter，防止流量算法控制创作者的客户关系和用户的注意力

此外，Twitter和Facebook在价值型创作者心里毫无信誉可言

新进入者的威胁

相比大厂入局，新进入者的威胁更大

Substack的竞争对手Ghost和WordPress，相比substack而言更像shopify

【shopify为商户提供Basic Shopify、Shopify、Advanced Shopify三类订阅计划，只有当商户的月销售额超过80万美元时，其月费会变为月销售额的0.25%】

在收费方面

Ghost有9美元/月和199美元/月两种类型，WordPress基础的网络托管是每月2.75美元，但需要购买其他付费插件来实现substack的newsletter和收费功能，算上newsletter插件和订阅插件，每年最低成本约为70美元

所以对于订阅收入高的创作者，Ghost和WordPress的收费模式更有优势

在产品功能方面

是一个托管的newsletter服务，操作更简单，创作者只需要注册帐户，再导入邮件列表，内容发布和付费设置的操作过程也很傻瓜，创作者只需要专注于内容即可

是免费的开源软件，如果你将Ghost软件安装在自己的主机上，你将获得完全的掌控权

但安装过程有技术门槛，所以大多数人都选择购买Ghost Pro服务让Ghost团队托管

Ghost核心功能与substack类似，在Substack基础上增加了模板和集成功能

1）模板-可以使用Ghost模板来将博客网站个性化，当然也可以自己DIY设计

2）集成-与第三方服务集成，比如Zapier，可以连接到Zapier上的所有应用程序以实现自动化；比如Google AdSense，在订阅外还可以通过广告获利

是一个完整的网站构建器和内容管理系统，可以利用插件系统DIY你的博客空间

除了newsletter和订阅支付功能外，也可以使用 WordPress 创建在线商店、在线课程、论坛、会员社区等，和notion类似，通过block设置你的个性化主页

总结来说

这里损一点的话，甚至可以在substack积累一定用户后，导出邮件列表转投WordPress和Ghost的怀抱

这也是为什么substack要努力打造平台流量内循环的原因，利用先发优势建立的流量壁垒

未来

除了面临激烈的竞争外，substack还有着所有内容平台都绕不开的内容审核问题成立至今，Substacks多次因创作者发布的争议内容受到质疑

但Substack已经走在创作者经济的前列

牢牢抓住先发优势，通过第一批创作者的引流建立平台流量池，notes的推出让创作者之间可以互相转发推荐，用户也可以和创作者在note区进行讨论，内容的分发和扩散效率大幅提高。Substack再次甩开其他竞争对手

创作者服务就是四环节，引流、分发、社群和变现，Substack在磨好分发环节后，自然会向其他三个环节延展，构建完整的创作者服务系统

不过目前创作者更多局限于媒体类，希望未来能覆盖更多的创作者业态，包括手工艺、小众兴趣等

“For us, making it possible for a writer to go independent is the point.”

https://mp.weixin.qq.com/s/AFtRJcjU-brdzNoj2K86hQ

如何把一个邮件订阅，做到 6.5 亿美金？

原创 池建强 MacTalk 2023年09月19日 04:54

最近社群里来了很多新朋友，不少人跑来问我墨问便签的产品定位是啥，和其他笔记产品有什么区别。核心区别，我们不是社区产品，也不是单纯的笔记工具，而是基于付费订阅的创作者工具。我们当下的目标是：在微信生态里，帮助创作者和读者之间建立紧密的连接。目前的笔记和订阅功能，是产品的基础拼图，就先做了，用户也能先用起来。有用户就问了，你们是要做 Substack 模式么？我觉得现在照搬任何模式，成功的概率都非常低，我只能说，我们和 Substack 底层逻辑有一致的地方。Substack 早期非常简单，只是邮件订阅，后来有了 App 和网站资源，我们目前也是刚起步，只有小程序。相同之处是，邮件是国外用户最常用的工具，微信则是国内用户最常用的工具。 那 Substack 到底是啥呢？简单讲就是一款创作者工具，潜力却相当不容小觑。2017 年发布，通过邮件付费订阅的方式为创作者和读者服务，四年内迅速拿到百万付费用户，年营收千万美元，2020年 B 轮估值达到 6.5 亿美元。如今堪称创作者工具标杆。Substack 功能其实很简单，就是让创作者在平台上创建免费或付费栏目，读者付费订阅创作者的栏目，之后收邮件看订阅栏目中的文章。平台从订阅费中收 10% 到 20% 的服务费。核心服务就三块：创作者发布的 stack、读者付费订阅的 subscribe，以及内容推送。可以类比早年的 RSS 阅读器，或者微信公众号，只是国外没有微信这样的全民级工具，更习惯用邮件，所以 Substack 最早推送的方式就是邮件，后来才做了 App。问题是 Substack 这么一个简单到朴素的产品，发展数据却相当不错，我最早看它的数据就很疑惑：是不是太顺利了，甚至有点无趣？

这个疑惑，在了解 Substack 的创业过程后得到了解答，看似顺利发展的背后实则风雨欲来。

一真要说起来 Substack 能创立，起因是 IM 工具 Kik 的失败。不知道还有多少人记得 Kik，2010 年 10 月横空出世的现象级匿名聊天应用，由一群加拿大的滑铁卢大学的学生开发，当年 Kik 的创始人之一兼 CTO 就是 Chris Best，如今 Substack 的 CEO。上线后，Kik 在 15 天里就吸引了 100 万用户，火爆到威胁了黑莓原生 IM 软件 BBM 的地位，一个月后黑莓官方被下架。也启发了国内的米聊和微信。小米发布米聊时公开说：“这是一款向 Kik 致敬的产品，国内第一款基于通讯录联系人的手机聊天软件。这是一场新的电话通讯方式的革命！”微信倒没这么说，不过，2010 年 11 月 19 日张小龙在腾讯微博写下了这么一句话：

我对 iPhone5 的唯一期待是，像 iPad （3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用 Kik 跟我短信，用 Google voice 跟我通话，用 Facetime 跟我视频。

第二天，2010 年 11 月 20 日，微信正式立项。可见 Kik 的江湖地位。因为其匿名性，Kik 可以说是成也萧何败萧何，就像 Chris 在一次采访中说的：“你没法改变人性……但是你可以通过制定规则、激励措施还有表现形式来改变空间。同样的人，你既可以制造出一个天堂，也可以制造一个地狱。我认为 KiK 可能两者都有。”这段经历，让他对“复杂的电子机制”会如何影响用户行为有了深刻认识，也让 Chris 明白了一切创业过程中不应该做的事，影响了他的下一段创业之旅——Substack。二离职后，心烦意乱的 Chris 给自己的好朋友 Hamish McKenzie，写了一篇文章吐槽互联网乱象，广告模式和算法推荐让信息的分发变得畸形，注意力经济影响甚至改变了一切。结果 Hamish 很实诚说，你这篇文章写得很烂，不过想法是好的，现在人人都清楚互联网的问题，只是没有人知道怎么办。Chris 是个行动者，对这个事上心了。作为质疑一切假设的技术人，他喜欢的产品是 RSS 阅读器和 Wikipedia，读科幻小说，长于逻辑，相信“你阅读什么很重要”，认为 Facebook 这些社交平台出问题，就是因为依赖广告收入，而增加广告收入的最好方法就是向用户展示他们最可能点击、而不是最有价值的内容，最终成了服务广告商而不是读者。既然现在的一切是不对的，那在基于广告盈利的注意力经济模式之外，有没有更好的方案呢？Chris 和 Hamish，受 Ben Thompson 启发想到了订阅制。Ben Thompson 创办的付费订阅制电子报刊《Stratechery》很火，科技界有很高声誉，年收入有 50 万美元。当时 Ben Thompson 花了很大工夫自己开发了一套 Newsletter 分发、内容锁定和付费解锁，以及收费的机制，外加配套的博客网站。所以，通过直接订阅付费，不通过广告或者赞助间接获利，是可以行得通的。但好内容来之不易，对创作者来说除了写，还有很多非写作工作耗精力比如内容分发、管理用户，至少占 40% 的时间。而当时的创作者工具虽多，免费的并不好用，收费的体验也一般，把写作 WordPress + 支付 Stripe + 推送 MailChimp 整合起来又非常麻烦。于是他们有了一个创业想法，很朴素：打通这一套流程，让创办一家订阅刊物变得简单，就像《Stratechery》一样，让创作者很轻松地创作他们认为最重要的作品，同时通过订阅赚到钱。但具体怎么做，他们并不知道。说实话，一般这种创业基本不可能做成，连创始人自己都不懂这个行业，很难做出优秀的产品，偏偏 Chris 他们采用了一种很讨巧的 MVP 方式——从构建为一个人用的创作者工具做起。三之前在香港做过记者的 Hamish Mackenzie，看到以前采访过的、写了五年中美关系积累了一大批粉丝的 Bill Bishop 想做收费邮件，邀请他加入 Substack，成为第一位客户。于是，他们开始为 Bill Bishop 构建他的创作者工具。这是 Substack 开发的关键阶段，直接从用户身上拿实时反馈的经历，让创始团队切实感受到了创作者在每一个环节的痛苦，也帮他们从产品功能上弄清楚 Substack 到底是什么，哪些做，哪些不做，这是产品从 0 到 1 必须要回答的问题。通过反复打磨产品，他们的回答是：

足以看出他们的克制。

Substack 这个小而美的产品，第一步走得很顺利，Bill Bishop 在 2017 年 10 月上线了新的 Substack 专栏，年订阅费 168 美元，当天的收入就达到了六位数。于是基于为 Bill Bishop 构建工具中学到的所有东西，他们继续开发 Substack，一边把产品功能打磨到极致，比如专注解决早期核心的技术难点问题邮件送达率，一边招揽创作者入驻，当时用的 Slogan 还沿用至今“The home for great writing”。这段时期融资也足够理性。拿到了硅谷著名的创业孵化器 Y Combinator 的预种子轮融资 12 万美元以及种子轮 200 万美元后，Substack 慢慢做到了自给自足，团队人很少，几个设计师，大概十五个工程师，产品经理就是 CEO 自己。Chris 的描述是“默认状态为生，之后任何突破都是金矿。”2019 年 7 月付费用户达到了 5 万。四但就像我们之前讲的小而美只是路径，不是目标。任何成功都可能使弱小的 Substack 成为被大厂复制或收购的目标。“我们不想冒险让 Substack 输给 Facebook 或亚马逊。”趁公司形势不错，Chris 启动了融资，2019 年 6 月的 A 轮融资中筹集了 1500 万美元。有了钱，不到 20 个员工的 Substack 团队，除了置办了工作室之外，没有花在聚餐或者酒柜上，把每块钱都花在了开发新功能上。比如在基础的文字之外，引入了音频的播客模式。也迅速上线了额外的激励制度和周边服务功能，来吸引和留住更多创作者，比如上线一套免费的新手指导课程、法律支持计划、医疗保健计划，以及为本地资讯创作者提供 100 万美元奖金池、优秀作者提供了资助计划，每人获得 3000 至 10 万美元不等的启动资金和写作激励金。参考出版业，推出了相当创新的 Substack Pro 实验计划。对于一些缺少启动资金，或者为收益迟疑���创作者，Substack 会先给创作者一笔钱，作为最低收入保证，同时保留他们第一年订阅收入的 85%，一年后恢复标准协议，收 10% 的佣金。这一计划取得了巨大成功，吸引了不少知名创作者。正逢疫情封锁，Substack 不断丰富产品功能，创作者纷纷入驻的同时，付费用户数也迅速攀升，从 2019 年 7 月的 5 万一路指数级上涨，2020 年 3 月份翻倍到了 10 万，12 月持续增长达 25 万，三个月后再次翻倍达到 50 万。亮眼的涨势，也让 Substack 在 2021 年 3 月份，顺利完成了由 Andreessen Horowitz（a16z）领投的 6500 万美元的 B 轮融资。估值达到 6.5 亿美元。2021 年年底 Substack 宣布平台上排名前十的创作者每年共获得 2000 万美元的收入，平台年总收入 900 万美元。五Substack 的目标也从当初简单朴素的“让创办一家订阅刊物变得简单”，变成了“让创作者建立属于自己的个人媒体帝国”。不过从小而美到大而美，并不简单，不少产品体验就此滑坡。2022 年，Substack 上线了不少新功能，就像他们自己说的，“我们正在尝试不同的事物，观察什么样的举措能够被用户接受并持续使用。”却做到了创新但不激进。我观察，本质是始终围绕最初的三块核心体验迭代，控制了产品复杂度没有指数级增长：

新功能有效推动了创作者群体的巨大增长，也提高了付费订阅人数，比如推荐功能，官方说带来了 15%的付费订阅量，以及 40%的免费注册量。

2022 年 11 月 15 日，Substack 的付费订阅总量已经超过了 100 万，据 CEO Chris Best 采访时说，有 50 万用户至少付费订阅了一个 Newsletter，很多人花在付费订阅上的钱比在 Netflix 上要多太多。Substack 的成功并不能掩盖付费订阅模式的艰难，一个个销声匿迹的 RSS 阅读器就是前车之鉴，大厂走这条路也没顺利多少，2021 年 1 月 Twitter 收购的 Revue，2021 年 Meta 推出的电子报刊订阅平台 Bulletin，相继宣布在 2023 年关闭。不过 Chris 对创业的理智和激情，让我相信 Substack 能走足够远，他在自己的免费 Substack 专栏中写到：“创业是一件感觉不到‘正常’的‘正常’事情，事实上，我认为任何真正困难的东西都具有以下属性：它会给你带来压力，让你失去方向、冷静应对挑战的能力以及有效计划的能力。但当然：许多值得做的事情都是这种困难——比如生活。艰难的路是唯一的路。”这也是我创业做墨问便签的体会，共勉。

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